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一波赛场“神操作”,解锁汽车跨界体育营销新版图

来自:qi-che.com 作者:Kiki 发布时间:2019-06-12

一直以来,汽车与体育天然共享相似的DNA —— 蓄势待发、飞驰轰鸣,速度与激情的跨界联姻从未中断。随着赛事和商业国际化步伐的加快,人们对体育的关注度飙升,多元化的体育赛事总能迅速演变为社交热议话题,越来越多的汽车品牌深深爱上体育赛事这片营销热土。

  如今,95后新生代晋级消费主力军、女性车主占领汽车市场半边天,汽车品牌也在不断摸索更有效的体育营销方案,应对不断变化的市场环境。从顶级赛事IP赞助、定制化体育节目冠名,到明星跨界合作,蕴含多样玩法的体育营销,仍然还有巨大的商业潜力等待汽车品牌悉心挖掘。

  顶级版权IP赛事创新合作,深耕核心体育粉丝群

  国际化的顶级体育赛事IP聚集了大量核心体育粉丝人群,是各大汽车品牌争相抢夺的优质资源平台。而NBA,汇集数以亿计中国体育迷的明星篮球赛事,更是汽车品牌眼中的营销重阵。

  腾讯体育,作为NBA独家中国数字媒体合作伙伴,聚集大量铁杆篮球迷,赛事运营覆盖超60%中国网民,并通过在赛事版权、体育大事件及体育经纪上的广泛布局,助汽车品牌深入激情赛事场景,花样展现品牌魅力。

  在NBA 2018-2019赛季,广汽传祺GS5携手腾讯体育,登录NBA常规赛焦点场次与全明星赛新秀赛、技巧大赛、正赛三大核心赛事。一方面,广汽传祺深度定制比赛视频贴片广告,将品牌形象带入高关注、热门球队聚集的常规赛,并全面释放代言人杜兰特的影响力,提升核心篮球粉丝对品牌的好感。

  

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  另一方面,通过创新AR展车、IGE植入及演播厅主持人口播等形式,广汽传祺将GS5的“传奇时刻”融入NBA全明星赛事,紧抓每场比赛高关注间隙展现品牌创意。同时,广汽传祺GS5借助PC端腾讯体育频道首页焦点图,覆盖顶级流量入口,在体育圈层收获广泛品牌曝光。

  

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  腾讯体育还拥有CBA、FIBA篮球世界杯、法国网球公开赛等其他赛事直播与转播版权,吸引大量高粘性的专业体育迷,为不同汽车品牌提供不一样的顶级赛事IP玩法。从东风日产作为NBA中国的官方汽车合作伙伴引发广泛关注、广汽三菱跨界NBA圣诞大战成爆点、美孚走进NBA赛场赢认可、到德邦融入CBA直播获热议,腾讯体育正通过社交互动、内容植入等创新合作方式,与汽车品牌共享赛事流量红利。

  定制化IP赛事衍生节目,圈粉泛体育兴趣人群

  赛事不看,看集锦?球队不追,追热点?全民运动的趋势下,腾讯体育还在顶级IP赛事版权基础上,联动明星经纪、前沿技术等平台资源,打造丰富的体育赛事衍生节目,吸引众多年轻的泛体育兴趣人群关注,助汽车品牌释放“新兴路人粉”的营销价值。

  《最佳战术分析》是NBA赛事直播暂停时间衍生的战术回顾栏目,简短的讲解帮助很多泛篮球迷理解赛事的精髓。2019赛季,长安福特翼虎与腾讯体育联手,结合车型策略,将品牌IGE视频贴片广告自然融入NBA直播战术分析环节。同时借助在演播室中放置新车物料及主持人口播,长安福特翼虎收获超4400万品牌曝光,全面覆盖NBA赛事观众,并将其转化为品牌客群。

  

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  此外,一汽丰田与腾讯体育合作,为腾讯原创的体娱跨界纪实综艺《篮球大唱片》提供特约用车权益。节目邀请明星与网民共同为篮球世界杯创造“主题曲”,在篮球世界杯IP影响力与哈登、火箭少女等明星魅力的双重加持下,一汽丰田的定制化贴片视频及品牌定制时刻,吸引众多年轻男性消费者关注,并借助微信朋友圈推广,进一步激发全民品牌互动的无限可能。

  

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  不止于此,JEEP也通过NBA衍生节目《TOP时刻》博取泛篮球迷的关注,提升新车影响力;北京现代借助NBA衍生节目《中场不安定》吸引大量偏爱娱乐的年轻球迷。

  

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  腾讯体育围绕顶级IP赛事打造的衍生原创节目,正不断扩容体育营销生态,帮助更多汽车品牌取悦体育周边兴趣人群,不断扩大品牌市场好感。

  跨界体娱打造原创赛事,触达泛娱乐年轻应援团

  有爱娱乐的球迷,就有爱运动的追星族!与传统车主不同,新生代年轻人更富有娱乐精神,也更热衷于新颖独特、高度定制化的明星体育赛事。腾讯体育充分联动体育与娱乐双重魅力,打造许多年轻化、趣味化的原创赛事,助汽车品牌挖掘更多年轻粉丝与女性群体的拥护。

  腾讯体育与腾讯视频联手打造中国首个青春体娱跨界IP《超新星运动会》,开创“以体育为主、娱乐为辅”的全新综艺形态。梅赛德斯-奔驰以官方合作伙伴的身份入驻这档新生代偶像云集的爆款综艺IP,撬动青春势力助力新车上市。

  《超新星运动会》与奔驰两大王者落地线下,在运动场馆内搭建新车展台,借助中央头顶吊屏及场边广告牌,将奔驰有颜有型的酷炫设计传达给现场观众。节目本身突破自我的体育内核,更凸显出奔驰锐意创新的品牌理念,引发新生代共鸣,展现新生代豪华轿车该有的样子。

  

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  在线上,《超新星全运会》助奔驰打通节目直播+点播的制播周期,无缝植入视频贴片广告,最大范围收割体育及泛娱乐双圈层流量,并通过邀请火箭少女孟美岐参演创意中插广告视频,撬动明星粉丝经济。同时,奔驰借助腾讯广告实现全方位强力曝光,深入年轻消费者社交生态,依托腾讯体育、腾讯视频及腾讯新闻全传播矩阵,实现娱乐、资讯等全场景营销,收获超14.7亿品牌曝光。

  

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  为助推国球运动,腾讯体育还和中国乒协合作将队内直通赛打造成《地表最强12人》赛,吸引一汽丰田倾情加盟。科技赛场融合迷妹助威,在专业中国乒乓球赛事基础上,增添全新娱乐环节与社交属性,撩取更多年轻新生代应援打call,也助品牌突破圈层壁垒,释放更多青春力量。

  腾讯体育还打造体娱跨界IP《超级企鹅红蓝大战》,吸引庞大年轻粉丝群的注意,通过构建从点到面的全体育营销布局,帮助北京现代迅速打开年轻市场。节目中,作为接送明星球员的官方指定用车,北京现代瞬间成为众多粉丝翘首以盼的焦点,收获大量品牌好感。

  对汽车品牌来说,体育营销的价值不仅在于行业生态与调性的贯穿,更体现在敢于走出圈层、实现跨界的策略布局。腾讯体育将联合资讯、娱乐、游戏等多元平台进行资源整合,从赛事版权到体育经纪打造完整的体育营销格局,并融合腾讯独特的社交基因,联动线上线下趣味玩法,为汽车品牌提供全链路的体育营销服务,不断开拓体坛新版图。


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