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自主品牌换标成常事,另起炉灶重建的忧患

来自:汽车行业关注 作者:xiaoxin 发布时间:2019-07-12

北汽终于换掉了被吐槽许久的产品LOGO。在北汽自主产品智达X3发布会上,原来作为北汽的高端代表“绅宝”品牌被停用,该车型直接用智达X3命名,并且停用“BEIJING”字母表示。自此,北汽自主品牌有了三种形式,包括“北京”汉标、“BEIJING”字母标以及原来绅宝的“senova”。

北汽副总裁吴周涛表示,“绅宝”这个品牌即将退出汽车市场,北汽自主要逐步回归到北京品牌中。另外,北汽智达X3上的LOGO只是过渡性标识,未来北汽自主品牌可能会使用一种“凤凰标识”的LOGO。

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北汽放弃绅宝的原因很简单,在北汽自主起步的时候,绅宝是主推的高端品牌,但没有在市场建立起高端的品牌形象,反而变成品牌负面资产。北汽的逻辑是从白纸阶段开始,打造品牌难度会小一些,但是对于经营多年的绅宝并没有放弃,去年北汽曾想过将绅宝转入北汽新能源使用,但被后者拒绝。

绅宝被雪藏,但是不是第一个被雪藏的品牌。在最近五年中,最具代表的应该是夏利,夏利汽车曾是中国霸屏的国民汽车,但因管理体制和勇气战略失误,导致夏利只能发展小型汽车,而后因品牌固化,最后变成了低端车。2012年后,夏利的销量直线下滑。

2018年3月,夏利宣布停产。随后,天津一汽把精力放在了骏派这个新品牌上。天津一汽曾想复活夏利,但由于已经被固定在廉价、低端的品牌上,夏利的复出几乎毫无机会可言。而天津一汽逆转未来的希望也只能寄托在骏派上。

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相对于夏利和绅宝的被“雪藏”,中国一汽旗下红旗和奔腾都选择了换标。2010年,中国一汽将标识统一为鹰标,但从换标后的市场反应来看,效果却有些适得其反。由于长期积累,在消费者心目中,早已形成了鹰标代表的是商用车和中低档轿车。

与一汽在品牌战略上一致的是东风汽车。东风旗下三大自主品牌将集体更换车标,未来东风风神、东风柳汽、郑州日产将统一使用正圆形双飞燕品牌标识,这在当时被认为是标志着东风集团向自主战略目标又迈进了一步。目前,在乘用车板块使用双飞燕标志的就有东风风神、东风风光、东风风行、东风风度等多个品牌。

而红旗品牌在第四次复兴战略发布的时候,也公布了其新品牌LOGO,全新品牌旗帜式标识取代已经使用超过50年的金葵花标识。LOGO改变与品牌试图年轻化和时尚化的战略密切相关,而在此战略下,2019年6月份,红旗共卖出8000辆新车,较去年同期暴增167%。1-6月份,红旗累计共售出3.32万辆新车,可以说是逆袭了。

一汽的改变显然刺激了东风汽车,东风也正在筹划对旗下品牌LOGO的改变。借鉴一汽的做法,东风自主品牌很可能会采用新的标识,这首先会在风神上实行。此外,东风目前正在筹划一个新的高端品牌,该项目名为“H事业部”,聚焦于新能源,该品牌未来大概率会和现有品牌区隔开。

实际上,在最近两年时间中,自主品牌中换标的企业并不少见。其中,奇瑞在2013年启用新的LOGO,但与原本的标识区别不大。吉利则在2014年回归一个品牌时候,采用原子品牌帝豪的LOGO作为一级母品牌,结束了原来多个品牌的时代。

对于自主品牌而言,换标有两个直接目的:其一,抛弃品牌负资产,其二,建立新的品牌形象。而这实际上是两个相辅相承的过程。但换得了和尚却换不了庙,无论怎么换,企业的名称是改不了的,这又造成两个新困境:在不断的品牌更新中,没有实现品牌积淀,缺少稳定的传承。而这造成的后果是,大部分中国自主品牌都急功近利的以销量为导向,面对品牌负资产的时候,直接切割掉,这反过来更加深了消费者的不信任。

在世界汽车历史上,有诸多品牌在发展中都会遇到挫折,甚至是面临倒闭的危机,但很少有品牌会选择另起炉灶的方式来改变困境,最多是“推倒再建”。诚然,新建比再建的难度小很多,但再建所收获的可能不仅仅是短期的销量增长。有分析人士表示,自主品牌的问题在于企业抱有侥幸心理,希望在短期内得到市场,而不是以品牌的思路打造长远的自主基业。

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