7月11日，汽车博主孙少军09在微博发文称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月开始降量保价。另有消息称，宝马中国决定退出持续近一年的 “降价保份额”，通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。7月12日，针对"宝马中国将退出价格战"传闻，宝马中国表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
上月初，宝马因腰斩式大降价引发热议。据媒体报道，市场传闻宝马i3、i5纯电车型出现大幅优惠，其中宝马i3车型5折促销，价格接近“腰斩”，包括北京、上海、广州等4S店均有所降价，优惠后裸车是17万多，折扣力度颇大。北京某宝马4S店销售人员表示：“i3 35L大概17万多，以前这价格都不敢说，现在确实是挺合适的，价格到店还能谈。”另外，宝马i5也给出了6万元不等的报价优惠。
在此之前的5月，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，宝马给所有经销商门店发函，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策，包括3%价格折让，帮助缓解经销商的现金流压力、同时逾期付款违约金年利率降至2.5%，滞港车辆仓储费降低50%等等。
不可否认的是，在过去的2023年，降价确实为包括BBA在内的传统豪华品牌带来一定的销量增长。数据显示，2023年宝马集团在华销量为82.5万辆，同比增长4.2%；梅赛德斯-奔驰在华销量为76.5万辆，同比增长1.7%；奥迪在华销量为72.9万辆，同比增长14.6%。
但随着自主品牌借助新能源赛道强势崛起，传统汽车豪华品牌在国内市场的竞争力出现明显下滑，导致其终端售价发生松动，在极度内卷的车市背景下，年内，不仅仅只是宝马，包括奔驰、奥迪、保时捷等豪华品牌此前均开启降价促销，但以价换量的策略已不再有明显的奏效作用。
以宝马为例，财报显示，今年一季度，宝马集团营收为366.14亿欧元，同比下滑0.6%；净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%。其中，汽车业务营收同比下降1.1%至309.39亿欧元；汽车业务税前净利润同比下滑29.4%至2703亿欧元。销量方面，一季度宝马在中国市场销量为18.77万辆，同比下滑3.8%，成为宝马集团在全球范围内唯一销量下滑的主要单一市场。
三天前，宝马集团发布2024上半年销量数据。数据显示，2024上半年，宝马集团全球市场累计交付121.34万辆新车（含宝马、MINI、劳斯莱斯），同比下滑0.1%，其中宝马品牌全球销量同比增长2.3%至109.65万辆，不过中国市场则出现下滑趋势，上半年宝马中国累计销量为37.59万辆（含宝马和MINI品牌），同比下滑4.2%。行业人士认为，宝马在华的降价策略并未能带来销量增长。
汽车行业“价格战”从2023年开启至今已有一年半时间，如今更是成为了一场“持久战”，尤其是进入2024年后，国内价格战的竞争非常激烈，越来越多的车企通过降价的方式抢夺市场，导致车企间的价格竞争愈发激烈，新能源汽车价格一降再降。当然，“价格战”的背后是通过降价求生存，以此刺激汽车消费欲望，同时，车企希望以价换量，实现销量增长抢占市场份额，豪华品牌的降价也是为了保持市场份额，但到了今年，传统豪华品牌降价带来的效益已变得微乎其微。
《汽车行业关注》认为，“价格战”也会对车企利润带来巨大的冲击。此前，起亚中国首席运营官杨洪海也曾表示：“以价换量”的价格战是行业步入深度竞争的既定事实，但“价格战”只短期有效、不可持续，更是不健康的竞争。目前汽车行业正处于价格战竞争时期，宝马退出价格战，“停止降价保份额”的策略能否奏效，有待验证。值得一提的是，在中国新能源车渗透率不断提升以及自主高端化的推进下，如何推出有市场竞争力的新能源产品也是当下BBA迫在眉睫的任务，诚然，留给包括BBA在内的传统豪华品牌的考验还在继续。
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