杨波认为，营销与IT的结合产生了营销技术Martech的概念，并运用勾画的故事“高富帅买车记”向与会嘉宾阐述了如何运用营销技术Martech帮助汽车品牌设计和打造个性化的用户体验。 “高富帅买车记” Jack是一名F1赛车的超级粉丝，在上海赛车场结识了女朋友Katie，之后他想买一辆高档跑车送给女朋友。Jack最近经常通过百度搜索查找豪华跑车的信息，浏览了优酷等视频网站和专业汽车资讯网站，通过官方网站订阅了麦凯伦跑车的Newsletter，并关注了品牌微信服务号。 Jack最近收到邮件和微信定向发送的社交活动邀约，注册了高端赏车香槟酒会，前往新天地的展厅参加活动。Jack非常开心的参加了这次社交活动，认识了很多企业界朋友，同时欣喜地发现麦凯伦的专属客户经理刘玲对自己的跑车爱好非常了解。Jack留下了自己的名片并且互相加了微信，希望客户经理可以给与个性化的汽车购买咨询服务。 第二天，刘玲根据要求帮助Jack进行品牌个性化定制，然后将不同的定制效果发微信给Jack参考，同时寻求公司市场部的帮助提供给Jack更全面的产品资讯以及和竞争对手车型如法拉利和兰博基尼的比较。 Jack反复比较了几款不同品牌的超级跑车，同时参考了麦凯伦市场部发送的关于麦克拉伦车队在F1赛道上近期辉煌表现的Newsletter和品牌视频故事，经过和家人的沟通，Jack拨通了刘玲的电话，表达了购买意向并确认了个性化定制的车型。刘玲帮助Jack完成订车流程的同时，免费赠送了Jack荣誉车主资格，包括麦凯伦F1车友会终身会员资格和维护保养专属VIP服务待遇，以及三年智能车联网服务。 数字化营销经理Lily是助刘玲完成此次交易的幕后推手，她事先设计了用户购车体验的步骤，帮助一线销售人员快速抓住目标用户的需求，让他们成功转化为客户。客户体验的设计通过营销技术的平台，自动化实现。 举例来说，第一个月，做了一个在线的广告投放，通过引流找到目标群体。我的落地页落在哪里？落地页面是什么？做没做过个性化的设计、个性化的测试，哪个类型落到主页面，留下自己的信息。目前来讲是非常未知的受众。 第二个月，把流量从广告页面吸引到官网页面。每一个受众在官网浏览的记录，以及购车的体验过程，通过营销系统去抓取和跟踪其在官网的行为轨迹。让受众留下下载跑车性能白皮书的联系方式，可能是一个手机号码，也可能是一个邮箱地址，以获取潜在客户，提供有针对性、定制化的视频，去扫二维码成为我的车友、粉丝、微信会员。 第三个月，收到个性化酒会邀约E-mail，通过微信服务号产生更多的互动，通过H5、活动的注册获取更多的信息，如收入水平、手机号码、购车品牌偏好、购车预算、购车时机。通过一步步设计，将潜在的客户变成一个人脸的客户。 第四个月，新车品鉴酒会现场签到留下名片，根据现场的行为反馈给信息CRM系统，更新用户的画像和个性化需求的补充。在CRM系统里更新所有商机的信息，对这个例子进行评分，市场部需要做什么，能够让这个用户更加喜欢我们的品牌，以增加销售的浅淡或者转化的能力。 最后，用户购车完成，并加入VIP Club，发送尊享服务信息(邮件和短信确认)。 购车意向评分系统
购车意向评分系统 在客户不同的阶段，采取不同的策略，去转化潜在客户，提高营销的转化率。 营销系统同步官网，刘玲可以看到Jack过去对品牌的喜爱程度和沟通过程，便于个性化交流和推荐。营销自动化系统与CRM商机管理系统集成后，仅仅把对销售有帮助的营销数据同步到CRM系统，帮助刘玲完成销售工作。 消费者的购车体验是由多个接触点链接的。每个消费者在买车之前，平均来看，差不多在24个不同点进行沟通。现如今，线上了解线下体验是常态。而对于中国人来说，花费在网上研究车型信息的时间较长。 汽车业营销人员面临的挑战及部分解决办法 汽车行业市场营销人员面临的挑战：如何差异化自己的品牌定位、怎么帮助Dealer 带来更好的顾客、品牌的认可度和曝光度、引流和转化的成本和效果、现有车主的忠诚度和复购率/推荐率。 客户引流：通过网站访问技术分析寻找目标受众，然后追踪和分析客户的购买兴趣，最终形成用户画像。 销售线索培养和转化：通过精准广告吸引受众，为销售人员提供有效的客户培养和转化服务。 |
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