2015年刚刚开始，大众进口车经销商就集体“反水”，联名上书大众中国销售有限公司，要求取消对上海大众销售进口车的授权，对于2014年经销商亏损的现状予以补贴、返还2012年二手车不合理被拒的返利，以及共同协商2015年销售目标等多项要求。 在经过多轮谈判之后，这场磋商如今有了新的进展，大众中国与上海大众于近日达成协议： 1. 自2015年2月1日起，上海大众获夏朗的独家经营权，同时不再销售包括途锐、甲壳虫、尚酷、迈特威等在内的大众进口车型，而进口大众经销商在消化完库存后将不再销售夏朗。 2. 对大众进口车经销商补偿1.2亿元模糊返利，在提车环节进行抵扣。按照进口大众经销商去年销售7.2万台计算，平均单台补贴1666元。 3. 大众中国承诺2015年销售目标会与经销商一起协商制定。 这场进口车销售之争以对大众进口经销商和上海大众的差异化分配暂时告一段落，但背后体现出的是大众进口车销售渠道亟待调整与提升。 起因：借力合资渠道的进口车营销模式 2013年9月，大众进口车启动了一场由国产合资渠道分销进口车的变革。大众中国与上海大众就大众品牌进口车业务达成战略合作，将途锐、迈特威、夏朗等进口车放入上海大众渠道内销售，先后获得授权的上海大众经销商共90家，主要集中于大众进口汽车尚未触及的三四线中小城市空白市场。这意味着原本只通过大众进口车渠道进行销售和维修保养的车型，将第一次出现在合资公司上海大众的渠道当中。 大众品牌在国内拥有完善的产品线，相对于合资公司，大众进口车主要承担塑造品牌高度、展现品牌个性化的功能，以满足消费者对高端、个性车型的追求，和国产大众之间是一个很好的互补。 大众进口汽车销售网点有150个，主要集中在一二线城市。大众进口车在一二线市场拥有约10%的市场份额，而在三四线城市的市场份额仅有4%，按城市统计的市场渗透率仅为22%，即平均每100个城市中只有22个城市有大众进口车网点。在汽车消费档次逐渐攀升的国内市场，大众进口汽车在三四线城市有很大的发展空间，而借力合资渠道布局这一方式，被大众中国认为是成本较低、速度较快的解决方案。 同时此举也是上海大众品牌高端化的一次尝试，上海大众希望通过高端进口车的销售提升其经销商的各方面能力，并可以为未来上海大众销售豪华车做准备。 波折：原有进口车经销商强烈抵制 上海大众与大众中国进口车销售的合作模式在执行两个多月后即“祸起萧墙”，多家大众进口车经销商不仅通过经销商协会组织向厂家维权，集体抵制上海大众销售大众进口车，还主动向媒体大吐苦水。 上海大众与大众进口一个缺高端车型，一个缺渠道，看上去是二者互补的合作，却未能实现共赢。这其中主要存在两个问题：跨区域销售和价格体系混乱。 大众进口车销售模式创新的初衷是通过扩网的方式提振销量，借助在三四线拥有完善布局的上海大众显然是最为方便实惠的。但由于缺乏管理细则，经销商间私下达成的跨区域销售开始盛行，一些取得大众进口车授权的上海大众经销商依托经营大批量国产车积累起来的实力和资源优势，将进口车拿到一、二线城市销售，使当地的大众进口车经销商陷入困境。 另一方面，两个渠道的价格战更让大众进口车经销商雪上加霜。上海大众经销商依靠体系能力，凭借国产车销售的利润采取降价或“买赠”等促销方式达成大众进口车的销售目标，导致市场管控混乱，终端大幅降价，伤害自身品牌形象的同时也降低潜在客户的购买信心。 上海大众渠道加入进口车销售并未挽救大众进口车型在中国的销售业绩，反而造成了进口大众产品市场秩序混乱，而渠道间的恶性竞争也对原有进口大众经销商的利益造成巨大冲击。 调整：整合管理，加强监督，提升培训 大众中国采取与上海大众合作的初衷并没有得到部分原有经销商的理解，在遭遇了新模式实施初期的摩擦后，大众中国针对出现的问题进行相应的调整，采取了推出新管理政策、加大产品引入、提供延伸服务培训等手段。 对于新销售模式下跨区域销售和价格体系混乱的问题，大众中国出台了禁止跨区销售的政策，以新车上牌地点为标准，对跨区销售大众进口车的经销商给予相应的惩罚，并利用第三方监督机构进店监督价格的恶性竞争。 同时，大众中国在两个销售渠道的管理层面进行整合，由大众进口派驻团队到上海大众去管理双方的销售合作。并在大众进口汽车中设置产品战略团队，对未来进口车产品发展进行规划。 在产品方面，大众2014年先后在国内上市改款的途锐、高尔夫旅行版、尚酷、甲壳虫等车型，并推出车联网服务搭载于多款进口车型上，加强产品竞争力。 此外，大众中国还加强对经销商的培训，提升经销商网络的运营质量。一方面从库存和资金链的角度，通过大众金融等手段给予一定的支持；另一方面，对表现不佳的1/3经销商，在硬件设施和经销商人员素质上进行提升，协助经销商培训管理人才。 但这些调整措施，并没有让大众进口车销量有任何起色。2014年全年大众进口车销售8.1万辆，相较2013年下滑2.4个百分点。销售渠道的增加和销量的降低形成了鲜明的反差，也直接导致了大众进口车经销商2015年初的集体“反水”。 挑战：新车型导入缓慢，品牌上升艰难 在最新的进口车销售模式上，大众中国与上海大众对合作形式进行了协商和优化，有别于之前渠道互补的合作形式，新的合作根据销售车型进行了划分，以其实现差异化分配和更强的互补性。但是，在各个豪华品牌的高端进口车优惠幅度越来越大的背景下，大众进口车在价格、品牌和产品线上，都压力重重。 2011年底进口车市场表现最佳的时期，大众中国执行副总裁兼大众汽车（中国）销售有限公司董事长苏伟铭提出了大众进口车“10万辆”战略，结果从2012年开始，进口车业务节节下滑，连续三年没有完成销量目标。2015年，大众中国希望维持进口车2014年8.1万辆的销售目标，但是经销商普遍预期在7万辆之内。 更为严峻的是，大众进口车目前缺乏能够刺激市场的全新车型。目前，大众进口车走量车型仅有途锐、尚酷和甲壳虫三款，其中途锐在大众进口车中销量占比超过30%，尚酷和甲壳虫各15%左右，这三款车型构成了最重要的销量支撑。而原本市场接受度较高、最为走量的CC和途观先后国产之后，大众进口车新车销售的利润率越来越低。 盈利能力差甚至亏损，一方面来自经销商自身的经营能力，另一方面则来自进口车市场整体趋恶的现实状况。2014年全年12个月中，进口汽车有11个月的库存系数超过1.5的警戒线，其中更有5个月的库存系数在风险线以上，经营风险与压力都非常大。 大众进口车一直致力于品牌建设和满足个性化需求，但在多年不温不火的营销下，无论是在销售规模还是在战略布局上显然都没有达到大众预期的结果。引入上海大众作为进口车渠道补充，这一模式创新本身值得肯定，但在这个过程中如何平衡大众进口车渠道和上海大众渠道的利益关系想必是大众中国极为头疼的难题。但更令其头疼的问题在于如何实现大众进口车在形象与销量上的双重提升，真正实现大众进口车“塑造品牌高度、展现品牌个性化”的功能。从这个意义上讲，大众进口车的销售变革还远远没有结束。 |
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