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车讯情报未来十年,谁是豪华品牌第二阵营领头羊

最新报导,

2016年,中国各高级品牌市场份额如下图所示:

可以看到,在目前中国的高级品牌市场,所有二线品牌相加在一起的销量份额为25%多一点,仅相当于BBA之中一个品牌的份额。

驾仕派认为,在未来十年内,二线品牌的总份额有上升趋势,总体将占到豪华车市场总量的30%,原因如下:

二线品牌因为入华晚,在品牌认知度、4S店数量、产品线布局等方面具有较大劣势。而随着二线品牌在品牌建设、产品投放、渠道建设方面的持续努力,这方面的劣势将会不断缩小,而整个高级车市场更大以后,也方便二线品牌将销售和服务网点进一步扩展到小城市。

随着时间推移,高级车市场的扩大,以及在整个社会营销和传播的增多,消费者能够了解到的品牌总数会不断增多。在一种产品刚刚进入一个市场的时候,相应的经济、传媒也尚不发达,人们能够熟悉的品牌数量是很少的,但之后这个品类消费扩张的过程也是消费者学习的过程。未来有更多的人能够在高级车领域了解7、8个甚至更多的品牌,而不是现在这样很多人只知道奥迪和奔驰宝马。

以90后为代表的新一代年轻人更追求“个性”,相比最常见的BBA,会有更多的人愿意选择不那么“烂大街”的品牌,而这是二线品牌变保有量劣势为品牌优势的机会。

随着消费升级,有更多的人能够买得起高级车,因为提升“面子”而选择高级车的比例会减小,相反,有更多的人会以更平常的心态去对待高级品牌汽车,更重视“产品力”值不值,就像今天美国的高级品牌在民众看来也并不是少数富人的特权,很多人都买得起,多花的钱只不过是为了享受更好的产品,而谈不上对地位有多少提升。

针对各个品牌的具体情况,驾仕派对各个二线品牌进行以下简单的分析:

1) 捷豹路虎

捷豹路虎,特别是路虎的揽胜系列,其实长期售价比一般高级品牌更高。作为一个奢侈(Luxury)品牌,捷豹陆虎选择建立在中国合资厂,特别是与奇瑞建立合资厂后,品牌形象受伤害较大,虽然总销量依靠低价国产车型也已经有了明显增长,但这是以大量进口高利润车型销量的下降为代价的。

捷豹路虎的终端平均售价相比几年前大幅下降,造成企业的总利润大幅下降,便宜了合资方,但对于捷豹路虎本身似乎没有任何好处,这对于其他二线豪华品牌是一个警示。

2) 凯迪拉克

目前通用在高级车的研发上投入较大,车型的制造工艺和成本也较高,产品力有较大提升,相比BBA在性价比上有优势。未来几年内随着投放车型的增加,应该仍有上升空间。

但对于汽车市场特别是现阶段的中国豪华车市场,产品力并不是最重要的。人们选择购买豪华品牌,很多时候不是为了买到多好的车——毕竟如果追求性价比的话,豪华品牌可能永远没有平价品牌更好,而是为了品牌附加值带来的个人形象上的好处。

美国是一个有富人但没有贵族传统的国家,而且底特律所在的美国中部因为以乡村生活为主,更没有多少“文化输出”的能力,造成凯迪拉克很难成功提供一个在整体上有某种特别魅力(比如奔驰味和宝马味)的package,而只能把各个方面的素质做的更好。但这样的策略,对于车企来说一定是不划算的,通过增加投入来加强产品力,从而提升产品定价和品牌形象,投入产出比过低,在长期是无法与有贵族传统的德国品牌竞争的——这其实也是凯迪拉克与德系豪华品牌相比最大的劣势所在。

3) 雷克萨斯:

在二线品牌纷纷国产的时候,雷克萨斯坚持只卖进口,推出小排量车型规避排量税,以雷克萨斯的高可靠性为基础、用免费保养来拉近与国产车型的持有成本差距,同时在车型投放上与BBA错位竞争,同样的底盘规格车身尺寸更大,使得ES、NX和RX看起来并不算贵,还受益于进口车身份的光环,也取得了不错的销量,同时保持了相当高的利润率,经销商的经营状况非常突出。更重要的是这个策略省去了与合资方扯皮的麻烦。

但因为毕竟进口车有关税的成本,售价没办法像国产车型做得那么低,长期来说市场规模仍然有限,可能不利于为整个丰田品牌提高形象。

4) 沃尔沃:

作为一个北欧品牌,沃尔沃主打牌是安全、环保、内敛,豪华感不够,在之前的十几年中沃尔沃依靠对年长消费者的吸引力,以及体制内追求低调的消费者的吸引力,占据了一定市场份额。但未来尽管背靠吉利的支持,产品力特别是在动力总成方面可能会有比较明显的提升,但可能不会受到年轻新兴中产阶层的青睐。但因为沃尔沃的产品定位和其他豪华品牌有明显的区别,具有其自身特色,再加上因为吉利的关系与中国官方保持比较良好的关系,也应该能够保有一个稳定的份额。

5) 林肯:

虽然林肯目前仍然只是一个“二线中的二线”高级品牌。但作为早年的总统座驾,和美国东岸有派头的“old money”阶层捆绑在一起的林肯,相比与美国南部暴发户联系在一起的凯迪拉克(以凯雷德为代表)来说,反而在品牌形象上有优势。目前福特有余力在高级车方面投入资源,以林肯大陆领衔的下一代林肯汽车的产品力也会有明显的提升,在中国的销售前景看好。虽然林肯没有盲目国产,会导致份额较小,但对于这种即使国产也很难做到很大规模的品牌来说,可能维持进口,反而有利于利用“进口车”光环在能力范围内攫取更多的利润。林肯未来在中国的发展也是比较看好的。

6) 英菲尼迪/讴歌/DS

目前来看,英菲尼迪和讴歌这两个日本二线豪华品牌虽然都加强了在华投入,但因为对高级车积累的经验相对不足,以及日本国家形象的劣势,无论产品力还是品牌力可能都相对弱势,难以在中国有很大的发展。

对于这两个品牌来说,未来最好的策略可能是错位竞争,主打空间大,比如CDX基于小型车平台对底盘、隔音和动力总成的加强,所以虽然尺寸只比奥迪Q3大一点,可以做到空间大很多。而英菲尼迪目前推出的QX50虽然底盘规格为中型SUV,但外形观感却更像是紧凑型SUV,而内部空间更是接近小型SUV,自然无法得到市场的认可。未来对于讴歌和英菲尼迪来说,可能最好的选择是分别将MDX和QX60两款大空间而且在北美比较畅销的中型SUV国产。

DS的情况与英菲尼迪和讴歌类似。但相比之下,法国人做豪华品牌的劣势甚至更为明显。DS品牌积累时间更短,甚至在欧洲本土也不占优势,同时崇尚自由和平等的法国人甚至比日本保留的贵族传统更少,所以DS的品牌形象也难以找到一个依托的方向。目前以时尚、精致、运动的欧洲风立足,在中国恐怕也吸引不到多少消费者。

驾仕总结:

在未来的10年内,中国高级车市场BBA与二线品牌的差距会进一步缩小。借由新车型对产品线的完善以及对研发的投入,未来二线品牌的领头羊——凯迪拉克的市场份额很可能接近8%。而捷豹路虎、沃尔沃、雷克萨斯的市场份额也都能够达到6%左右。在这之后英菲尼迪、讴歌、林肯为第四梯队,市场份额在2%左右。DS的未来则相对有比较大的风险。

文章来源:中国汽车新闻网

编辑:汽车情报员

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