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林恺音:林肯将品牌理念培育成一种生活习惯

引言:凡事从客户的需求出发,这个理念已经深深扎根在我心里。当需要解决某个问题的时候,我们都会先思考客户想要的是什么。——林肯中国市场营销副总经理 林恺音

2014年10月,林肯汽车正式进入中国市场,这是一个对中国消费者有着独特情感的品牌。其实大多数的情感是崇拜,记忆中的像小火车一样的加长林肯轿车总是在脑海中挥之不去。所以林肯的入市让我们忍不住浮想联翩。2017年,林肯汽车进入中国市场将满三年,记忆中的加长豪华轿车没有出现,出现的是两款专为中国市场打造的全新车型,以及伴随林肯在中国共同成长的“林肯之道”。

2017年伊始,我们赴上海采访中国市场营销副总经理林恺音。将近1个小时的专访过程中,无论是产品、营销、经销商、甚至是日常工作中,每个话题都会或多或少的与“林肯之道”有所牵扯。并不是林恺音故意而为之,而是在这短短的三年中,“林肯之道”已经从一种品牌理念逐渐融入到每一位员工的生活之中。

细微之处让我感受林肯的不同

前任林肯中国总裁庞立博(Robert Parker)现已经回到美国担任林肯全球市场营销、销售以及售后服务总监。在他任职期间,一些细微的关怀让2013年刚刚加入林肯品牌的林恺音,感受到了这个品牌不一样的地方,也让她真正了解“林肯之道”的含义。

“庞立博(Robert Parker)先生是‘林肯之道’的先行者,他将团队中每个人的生日记录在日程规划之中,并在当天以私人名义写一封邮件祝你生日快乐。他还会记住你就职的日子,今年1月10日,虽然庞总已经在美国了,我还是收到了他祝我纪念日的邮件。”这些小举动让林恺音感到很贴心,也对她日后的工作产生了影响。

当你看到自己的老板们正在身体力行“林肯之道”的时候,当这些细微的关心发生在自己身上的时候,会让你觉得这个公司、这个品牌不一样,很温暖,很人性化。“从他的身上我意识到‘林肯之道’并不是对外的口号或旗帜。不论是从品牌、经销商还是从自身,都要将这个理念融入到生活中。如今,我也是学习着他的样子,去领导我的团队。”

除了在细节上的关心,林肯还很注重数据的分析。有相对应的调研数据支持,管理层和整个团队都可以做出更好的决策。“碰到问题时,我的第一直觉会去思索有没有数据去证实我的想法。”在福特与林肯工作十余年的林恺音已经养成了良好的思考方式。

凡事从顾客的需求出发,这个理念已经深深扎根在林恺音的心里。市场部团队也是如此,当需要解决某个问题,或者跟产品开发部门讨论的时候,团队会先想顾客的需求是什么。这即是 “林肯之道”。

好的产品不是科技的堆砌

2016年,“匠心”、“供给侧改革”成为了汽车行业的新热词汇。前者大意是品质上的追求,后者则要求车企更多强调以人为本,从消费者的角度出发。 “以人为本”的概念在各行各业都能适用  ,但真正落实到实处,能让消费者看的见,摸的着的又有多少呢?“林肯之道”也是讲求从消费者的需求出发,林恺音详细讲述了“林肯之道”理念在产品设计上的延续。

以全新林肯大陆Continental为例,为什么会有30向调节的尊享全体感座椅?当初设计师和工程师在闲聊的时候想到,为什么不能让驾驶者在开车时也能体验坐飞机头等舱的感觉?

尊享全体感座椅便是探索后成果。座椅共分为两层,椅背和气垫。每个人的身高和体重不同,但双层结构可以贴合每个人的曲线。在驾驶过程中,右脚会一直踩油门和刹车,坐垫分为可单独调节的左右两侧,为双腿提供分区支撑,驾驶者可以根据使用习惯的不同,去做相对应的设置跟调整。仅仅是一个座椅林肯就花费了很多心思。

另一个例子是全新林肯大陆Continental的腰线一体式智能感应电吸门。在设计时便考虑,怎样能让车门更漂亮,又能让顾客在上下车的时候不费吹灰之力?最终,我们采用了目前的设计。一些人会问,电吸门会不会断电,万一我发生意外落到水里,会不会忽然失灵?这些其实我们都有想过,所以在每一扇电吸门上面装了一个小电池,这个电池可以让你开100次以上。如果真的发生意外,车子掉到水里,电池马上就会发生作用,确保你在车没电的时候还可以打开车门。

举了两个例子后,林恺音谈到:“可能很多人会觉得,现代汽车要追求所谓的黑科技,追求酷炫。可是对林肯而言,一款好的产品虽然离不开科技的支持,但也不是酷炫黑科技的简单堆砌。我们要确保科技运用得当,提供人性化的体验,帮助客户在用车之中减轻负担,感到舒适。”

将“林肯之道”贯彻在产品设计之上,其数据支持便要通过全方位的调研。林肯团队通过不同市场的调研聆听消费者再用车时的习惯与需求,随后与工程团队、设计团队一同研究如何将人性化的科技合理、适当的导入到产品开发之中。“林肯的理念是打造符合每个细分市场消费者需求的产品”林恺音如是说。

上至总经理下至安保都要培训

对于战斗在一线市场,与消费者产生直接接触,能够最直接体现林肯品牌特性的4S店。林肯可谓下足了功夫。用林恺音的话来形容就是“上至总经理,下至安保人员,均要接受林肯学院严格培训。只有这样,我们才能够确保经销商把‘林肯之道’理念落实好。”

与其他品牌4S店的理念大相径庭,林肯4S店在设计之初(也称林肯中心)并不是以展车、售车为第一需求。而是希望能让消费者在走近林肯4S店后能够感受到温暖。而温暖则来自于人性化的细节。

“可能大多数消费者对于服务的概念只停留在售后服务,但对林肯来说,从购车前到购车后,都有着一套完整的服务流程跟体验,并不局限在售后服务。”林恺音表示“林肯之道”一样在服务中有所体现,且不局限于用车后。

林肯中心整个色调是深咖啡色,色调的调整会让消费者先感受到温度的不同。其次,展厅中林肯展车只占据一小部分,更多的空间留给消费者休息或活动用。甚至,中国讲求风水,林肯中心便把水墙设计在展厅之内。

“除了硬件,整个经销商团队也是严守各自岗位,从专人为消费者打开4S店大门的那一刻,‘林肯之道’的服务便开始了。”林恺音对于林肯4S店的服务充满信心。以往,消费者走近4S店,与销售聊一下,谈好价格,双方的关系就结束了。

但在林肯却有所不同。前厅的咨询人员会先了解消费者需求,再进行推荐。专业的问题由工程师解答,在试驾过程中的疑问则由产品方面的专业人士解读。“这是一种‘多对一’的概念,经销商团队每位员工都经过严格的培训,自消费者进门后,一切疑问都会由最专业的人士来提供答案。”

最后来说说,林肯2017年的小目标

林肯以超过3万辆的年销量,接近180%的增幅完美收官,是豪华品牌中增速最快的。林恺音将2016年定义为丰收的一年。

首先是品牌知名度的建立,林肯品牌在中国市场有着特殊的情感,大家对于豪华品牌的定位十分肯定,这对初入中国市场不久的林肯来说是极大的助力,而现在林恺音更多考虑的是如何更有效运用媒体逐步扩大目标客户群体。

其次是产品阵容的完善,随着全新林肯大陆Continental的上市,林肯兑现了于2016年年底带来5款产品给中国消费者的承诺,这也使得林肯的产品线可以覆盖更多细分市场。

最后是经销商网络的拓展,2015年全国只有33家林肯中心,2016年底这个数字已经扩大至65家林肯中心及7家分公司。在2017年,林肯中心的数量将扩充到80家。经销商网络的扩展能让更多消费者了解林肯品牌。

“有一项调查显示,在豪华品牌中林肯的经销商顾客满意度排在第一名,这是消费者选择我们的理由,也是‘林肯之道’所带来的改变。”林恺音表示,2017年林肯将会从三个方面继续努力。“第一,持续搭建品牌知名度;第二,保证今年年底林肯中心的数量达到80家;第三,与经销商反复沟通、商讨、如何将‘林肯之道’体现的更好。只要做到这三点,我相信今年林肯还会更进一步。”

除了上述三点,林恺音还提到了一点特殊的愿望:“我希望谈及林肯品牌时,它会是一个能让人感受到温暖、人性化的品牌。”(图/文 我们 李吉阳)

来自网通社

编辑:汽车情报员

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