汽车赛事营销到底应该怎么玩

4月底的“2013保山全国汽车场地越野赛暨第二届史迪威公路汽车越野赛”刚刚落幕，5月初的云南“东川泥石流越野赛”硝烟再起——随着国内汽车赛事运动不断升温，各大汽车品牌对汽车赛事的参与热情日渐高涨。汽车赛事在中国，大有山雨欲来风满楼之势。

为什么汽车赛事对于汽车厂商的吸引力如此之强？这一点不言自明。若没有WRC六连冠的辉煌战绩，在德日美三强鼎力的中国车市，雪铁龙又怎能有今天的地位和知名度；若不是在号称“死亡之旅”的达喀尔拉力赛中，25年夺得12个冠军头衔的传奇经历，三菱还能凭借什么资本成为中国非承载式SUV车型的“始祖”；至于到底有多少人是通过F1了解了法拉利，这个数字甚至只能用数不胜数来形容。

长城哈弗更是近在眼前的例子，不论战绩如何，持续多年在达喀尔拉力赛上的高调亮相，让哈弗在国内外众多消费者的印象中都跨入了“国际级SUV品牌”的行列。这才有了“长城哈弗世界第三大专业SUV (专区)车型生产制造企业”的愿景和殊荣。

汽车赛事对于厂商而言，的确是一个不可替代的证明自我、审视自我的舞台。不论是赛事本身的关注度带来的品牌曝光与产品知名度提升，还是通过赛事表现出来的产品优势，都会在消费者之间口口相传，经久不衰。

抛开汽车赛事文化层面的内涵不谈，单单是激烈、火爆、飞沙走石的劲爆场面，就足以吸引无数人的眼球。这种巨大的吸引力之下，参赛车辆往往能获得比其它时候更多的目光。最后夺得好成绩的汽车品牌，在称雄赛场的同时，往往也能成为观众们反复谈论的话题。

并非所有观众都是为看热闹而来。在懂车的人眼中，雪铁龙C4在WRC赛道中过弯时车身侧倾的角度，表现了它地盘的稳定性。三菱帕杰罗征战达喀尔途中，右侧车身悬空依然能够正常行驶的记忆，在观众脑海中留下了动力强劲的深刻烙印。刚刚以冠军身份驶离勒芒赛道的奥迪R8，完全可以不用介意“烧机油”的攻讦，因为更多人只会记得它“连续高速行驶20小时之后，还能挑战时速350公里的极限”。

赛车元年 开启赛事营销新时代

令人遗憾的是，这些取得赛事营销成果的汽车厂商，都是通过国际赛场崭露头角。毕竟在国内，汽车文化尚且处在萌芽阶段，普通公众多数“并不感冒”。随着2013年的到来，中国汽车赛事的历史将迎来转折。

今年年初，传说已久的“中国大越野”最终定名“中国拉力赛”(CGR――China Grand Rally)。国际一级赛事的报道阵容、选手阵容、赛程设置、难度系数，一旦形成规模，将对达喀尔拉力赛形成一定的冲击和抗衡。可以预见，汽车赛事在中国将因为“大越野”的横空出世，真正成为具有国民性影响力的一项运动，并推动汽车赛事文化在国内的加速生长。

“赛车元年”的到来，必将推动汽车赛事营销步入黄金时代。身在中国的汽车企业，如何顺应历史潮流，成就自身伟业，已经是一个迫在眉睫的论题。

“不差钱”的厂商可以选择复刻知名车企的“砸钱模式”。据了解，奇瑞09年首次参加达喀尔拉力赛耗费资金高达3600万元，即使是务实的长城，每年投入在达喀尔的花销也在1000万以上。从结果来看，长城的投入是值得的。

玩转赛事 不为营销为品质

“先上赛场再上市场”是另外一种大胆的思想突破，对于力帆这样的民营自主车企，更是一种“以小搏大”的有效途径。刚刚结束的“2013保山全国汽车场地越野赛暨第二届史迪威公路汽车越野赛”上，首次参赛的力帆X60捧回“厂商杯”。

力帆X60首次出征即夺冠

再先进的产品质检系统，也难以模拟出车辆实际使用过程中的所有场景，但是看看越野赛场地设计：深坑、驼峰、U型弯、水坑、沙石路、起伏路、穿桩、陡坡、双边桥、泥沼路……几乎涵盖所有极端路况。以有限的报名费，享用高规格的“天然质检线”，这样的思路着实令人称奇。

出于这种目的，力帆汽车一直以来坚持以量产车型参加拉力赛的做法就不难理解——有效控制了成本，而且为产品改进提供了宝贵的、不可复制的经验。

众多汽车厂家之所以愿意花费大力气参加各类赛车运动，无非是为了：提升品牌知名度、验证产品品质、收集营销素材。将赛场与市场联系起来，赛场扬名，市场发力，对于中国自主品牌而言，如何有效的做好赛事营销，众多成功案例已告诉我们答案：你想证明什么，你就让车去做什么！